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E-commerce : Faut-il considérer Internet comme un canal de distribution ou un marché ?

L'arrivée en force du haut débit matérialisé notamment par une explosion de l'A.D.S.L chez les particuliers a permis au e-commerce de connaître un re-nouveau ou plus exactement une première vraie naissance. Avec un taux de croissance 56% en 2004, l'avenir s'annonce prometteur pour les vendeurs en ligne...

Les premiers bénéficiaires de cette croissance sont bien entendu les survivants à l'éclatement de la bulle Internet qui ont su adapter leurs structures de coût durant la période difficile 2001-2003 et qui représentent maintenant 50% des ventes à distance Internet. La créativité et l'audace de ces entreprises ont permis d'initier de nouveaux modèles économiques dont certains ont déjà prouvé qu'ils pouvaient totalement restructurer un marché (le marché du disque, le marché de la photographie numérique).

Les autres « Clic and Mag » qui ont recentré les efforts financiers sur leurs activités traditionnelles se sont attachés à proposer sur ce nouveau canal une gamme de produits ou de services déjà proposés dans la « vraie vie ». La peur panique de froisser des réseaux de vente existants (direct ou indirect) et les doutes légitimes quant à la pérennité d'Internet ont rendu ces entreprises frileuses dans la mise en place d'une stratégie marketing et commerciale audacieuse permettant de pénétrer ce nouveau marché ! Fabricants et distributeurs ont en effet dans leur majorité opté pour la stratégie du copier/coller concernant non seulement les gammes de produit mais également la politique de prix et l'offre de service. Un manque d'audace politiquement correcte qui ménage le chiffre d'affaire réalisé par les réseaux actuels mais qui laisse les pure-players se tailler la part du lion sur ce nouveau marché.

Alors que l'erreur des premiers (et des financiers qui les ont soutenus) a été de surestimer la maturité du marché Internet et des cyber-acheteurs, la faute des seconds pourrait bien être de penser qu'Internet n'est rien de plus qu'un canal alors que celui-ci est un marché régi par des règles qui lui sont propres.


L'exemple du prix :

L'organisation des shop bot et l'arrivée des price bot ont facilité considérablement la comparaison des prix entre les différentes enseignes de la distribution. Ces outils permettent aux consommateurs d'établir un nouveau référentiel de prix auquel viendront se greffer des éléments tels que le conseil et le service (avant et après vente) afin de permettre à l'acheteur de prendre sa décision d'achat.

Or, les faibles coûts de structure des pure-players leur ont permis de positionner leurs produits de façon particulièrement attractive et il n'est désormais pas rare de constater des écarts de prix allant jusqu'à 30 ou 40% de moins que le même produit acheté dans les enseignes traditionnelles ou même directement chez le fabricant lorsque celui-ci fait de la vente directe.

Certes, un certain nombre de consommateurs resteront insensibles à ces écarts de prix et continueront à privilégier le contact avec un vendeur et la possibilité de toucher le produit. Par contre, à une période où le prix est devenu une préoccupation pour de nombreux consommateurs, il est essentiel pour les distributeurs traditionnels de se donner les moyens de contrôler un marché dont on peut penser qu'il est en train de leur échapper. Cette maîtrise passe non seulement par la mise en ligne d'un catalogue et le déploiement d'une infrastructure logistique mais aussi (voire surtout) par la conception d'un positionnement global leur permettant d'abord de réduire un écart de prix excessif (et incompréhensible pour le consommateur) et le re-positionnement des arguments marketing (confiance, service, conseil, garantie?) qui n'ont incontestablement pas la même valeur pour un cyber-acheteur.


Le marché est ouvert, que les meilleurs gagnent ?

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