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La gestion dynamique du client :
Par où commencer ?

Les outils de rétention et les mécanismes de fidélisation sont désormais connus de la plupart des acteurs marketing. Les effets de chacun de ces mécanismes utilisés de façon indépendante dépendent de facteurs bien maîtrisés tels que le ciblage et la qualité de l'offre, l'efficacité des créations. Par ailleurs, les exemples d'utilisation de plusieurs canaux de contacts simultanément ont prouvé la force d'une communication s'appuyant sur différents supports complémentaires.

A ces 2 éléments utilisés de façon plus ou moins efficace, vient désormais s'ajouter l'obligation pour les entreprises ayant à coeur de mettre en place un « plan de contact », d'utiliser toutes les occasions de communication entrante ou sortante pour accroître la « Valeur Client » (Life Time Value). Ce plan de contact doit, de surcroît, être porté par des outils de Gestion de la Relation Client capables d'apporter une vision globale du « plan de vie client »?

 Définir les fondements de l'approche client :

L'approche innovante d'une gestion dynamique du client consiste à alterner les actions de relation client avec les opérations de marketing client. Cette alternance s'appuie sur des événements déclencheurs (Triggers) tels qu'un moment particulier dans la vie du client, un comportement d'achat particulier, une prise de contact?. Ces événements sont rapprochés des objectifs marketing afin de définir quelles sont les réactions appropriées en fonction du profil du client.

Ces réactions se retrouvent dans les 3 étapes clés de ce cycle de vie au travers :

    • D'un plan d'accueil client : qui fixe sur la première étape du plan de vie les actions d'information nécessaires à une bonne connaissance par le client des points de contacts,
    • D'un plan de qualification client : qui vise à enrichir les informations client et qui permet d'occuper une période qui n'est pas propice à un forte pression commerciale non ciblée,
    • D'un plan de contact client : qui définit les règles de gestion des contacts notamment au travers de 3 axes clés : Les différents objectifs de contacts client (informer, vendre, donner, demander, proposer), les points d'accès clients (entrants et sortants), la fréquence acceptable par les clients compte tenu de l'analyse de son comportement et de son appétence aux offres que vous proposez.

      Une bonne modélisation de cette approche passe incontournablement par une formalisation des plans d'actions et des règles de gestion propres à chaque étape. Cette formalisation est particulièrement importante pour le plan de contact qui présente une complexité liée aux différentes dimensions qui le compose.


 Connaître les 6 dimensions du projet.

Si la mise en place du Plan de contact client s'articule autour d'axes Relation Client et Marketing Client, elle s'appuie également sur des projets à dominante informatique tels que la segmentation, la connaissance client, la mise en place des outils de gestion de la relation client, l'interfaçage avec les systèmes d'information existants (ERP par exemple) et bien entendu le reporting décisionnel.

Ces différentes dimensions impliquent plusieurs Directions au sein des entreprises et justifient par conséquent que le projet soit porté dès son origine par la Direction Générale ou la Présidence.

L'expérience et de cas clients rencontrés permettent d'identifier les 6 principales thématiques projet à appréhender pour une vision dynamique du client.

  1. La qualification et la connaissance client,
  2. La qualité et la mémoire du contact client,
  3. La Pertinence du marketing client,
  4. La vision globale du client,
  5. La connectivité client, 
  6. Les outils.

Chacune de ces thématiques peut (et doit idéalement) être appréhendée en mode projet avec des points de recouvrement qui permettent une parfaite coordination de l'ensemble des actions. Cette coordination concerne aussi bien la conduite des projets que l'harmonisation des actions clients menées dans chaque équipe projet.


 Adopter une approche pilote pour le plan de contact.

En s'appuyant sur la connaissance des marché et des clients, il est possible de définir dès l'origine du projet 2 axes fondateurs de la Gestion Dynamique du Client :

  • La qualification et le ciblage des segments.
    Ojectif : Transformer les données en actions de marketing rentables au travers du renforcement de la segmentation client (valeur, comportement?) et de l'enrichissement des notes de score (d'appétence ou d'attrition).
  • Le Plan de Vie Client.
    Objectif : Identifier pour chaque segment le plan d'action mis en place pour gérer les différentes étapes du cycle de vie d'un client et pour optimiser chaque contact entrant ou sortant afin d'accroître la rentabilité des campagnes et la fidélité du client.

La méthodologie adoptée doit permet d'appuyer les plans d'action sur des pilotes destinés à tester l'ensemble des fondamentaux de chaque segment (l'offre produit, la promotion, la pression commerciale, la qualité de la relation) et de quantifier les résultats sur lesquels pourront s'appuyer les décisions d'investissement sur l'ensemble des segments de marché de l'entreprise.

 DaG Conseil

DaG Conseil vous propose une cartographie des projets inhérents à la mise en place d'une gestion dynamique du client.

Vous souhaitez obtenir une présentation de cette cartographie : Cliquez-ici

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