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e-distribution :
L'utopie du Channel Management

Face à la croissance significative du e-commerce et à la difficulté qu'ont les réseaux GSA, GSB et GSS à trouver un positionnement compétitif sur ce marché, les industriels cherchent des stratégies leur permettant de maintenir les ventes actuellement réalisées chez les premiers sans se fermer le marché sur lesquels les acteurs Internet font des volumes de plus en plus importants. Les recettes marketing utilisées depuis 20 ans marcheront-elles encore ! Rien n'est moins sûr ...

Retrouver ses produits 20 ou 30% moins cher sur Internet que les prix généralement constatés est de nature à perturber considérablement la stratégie tarifaire des fabricants. La surprise est d'autant plus grande lorsque la plupart des industriels s'aperçoivent lors de benchmark que les produits concernés ne sont pas (et loin de là) des produits en fin de vie.

Pourtant, tous affirment ne pas approvisionner directement ces acteurs Internet qui perturbent le marché et chacun déclare parfaitement connaître le grossiste « voyou » qui s'adonne à de telles man'uvres. Nombreux sont les industriels qui pensent pouvoir maîtriser cette dérive au travers d'une stratégie de Channel Management consistant à dédier à chaque canal de distribution des produits dont les prix et les références différents.

Faut-il encore croire à cela alors que les outils dont le consommateur dispose désormais lui donnent une vision précise de l'ensemble des prix du marché. C'est vision interdit tout cloisonnement qu'il soit national ou international.

 La valse des références ne trompe plus les consommateurs.

L'émergence des Marques de Distributeurs (MDD) et le recours croissant aux non-marques, ont conduit depuis plusieurs années les consommateurs à compléter leur affinité avec une marque par la comparaison des produits sur la base de caractéristiques fonctionnelles précises et limitées. Cette comparaison que propose les shopbots est d'autant plus attractive que les points de vente ne proposent aux clients qu'un bref descriptif fonctionnel ne mettant que très rarement en valeur les véritables innovations des produits (cf. étiquette des Grandes Surfaces Spécialisées).

Equipé de ces quelques caractéristiques clés et avec l'aide bienveillante des comparateurs de prix (pricebots), le consommateur retrouve aisément sur Internet le produit recherché. Une légère différence dans la référence ou l'intitulé du produit ne sera pas de nature à tromper le consommateur pour qui la comparaison n'est plus synonyme de radinerie mais plutôt d'astuce.

 Les limites de la différentiation produit ?

Opter pour une véritable différenciation des produits est bien entendu une solution pour les industriels. Cependant, ce choix présente incontestablement des risques liés aux coûts industriels qu'elle génère. Alors que la différentiation marketing réalisée dans le secteur des services représente des investissements acceptables, la différentiation de produits par l'ajout ou le retrait de fonctionnalités représente des coûts industriels élevés.

 

 

Ainsi, dédier un produit à un marché spécifique et amortir ses coûts industriels ne peut se justifier que sur la base de volumes garantissant un retour sur investissements. Le calcul de ce R.O.I nécessite une parfaite connaissance de la chaîne de valeur du e-commerce au travers d'un coût complet.

La différentiation par le service (parfaitement pratiquée par certaines G.S.S.) reste quant à elle un moyen de justifier un différentiel de prix si toutefois celui-ci ne dépasse pas les limites acceptables par le client.

 Les canaux de ventes sont structurellement perméables :

Même si plusieurs pensent pouvoir y parvenir, aucun industriel n'est réellement en mesure de fermer totalement la commercialisation d'une référence à un canal de distribution. En effet, la faiblesse des coûts commerciaux du canal Internet permet aux acteurs de ce marché d'approvisionner auprès de la distribution traditionnelle les produits souhaités et de les proposer aux clients à des prix largement inférieurs à ceux généralement constatés.

Les moyens de pression potentiels des industriels envers ses grossistes n'ont qu'une très faible portée face aux enjeux économiques que représentent les volumes que ces nouveaux acteurs leurs permettent d'écouler.

 

 Comment réguler cette dérive ?

2 conditions préalables sont nécessaires pour permettre aux industriels de prendre les mesures nécessaires à la régulation de ce marché :

  • Les services marketing doivent prendre conscience de l'importance que représente désormais la définition du prix sur un marché élargi à l'ensemble des canaux de ventes et des pays (plus ou moins limitrophes),
  • Les véritables opportunités de la distribution par Internet doivent être estimées par les industriels (dont les décisions liées à la stratégie Internet datent désormais de 3 ou 4 ans). Ces acteurs doivent passer l'ensemble du mix marketing (tous canaux de ventes confondus) au travers du spectre des mutations en cours dans le comportement d'achat des consommateurs.

Sur Internet, c'est la meilleure offre qui gagne (par son prix ou par sa rareté) ! Ce fait représente une avancée significative pour le consommateur et c'est pourquoi l'ensemble des acteurs devra s'y adapter pour rester dans la course

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