Javascript Menu by Deluxe-Menu.com

Vente sur Appel Entrants : Les facteurs clés d'un pilote !

La qualité de service exigée par les consommateurs représente pour les entreprises un coût de plus en plus important.

La cabale actuelle (en partie justifiée) sur les délais et le coût de l'attente imposés aux clients remet considérablement en cause l'approche financière consistant à rentabiliser les centres de contacts au travers d'une facturation des appels au service client. Certes une facturation partielle ne semble pas remise en cause mais il paraît évident qu'espérer continuer à couvrir 50% des coûts d'un centre de contact au travers des reversements deviendra rapidement utopique.

2 stratégies pourront ainsi s'opposer pour résoudre ce dilemme : Une approche par les coûts conduisant à optimiser les outils et accroître la productivité ou une approche consistant à trouver d'autres sources de rentabilisation du centre de contact.

La vente sur appels est perçue depuis peu comme un bon moyen de rentabiliser les centres de contacts tout en engageant avec certains clients une relation "fidélisante" au delà de la qualité de service. Elle a fait la preuve de son efficacité dans de nombreux cas mais attention, même en mode pilote, une telle approche doit être déployée avec une certaine précaution.

 Le périmètre marketing du pilote

L'objectif du pilote est de prouver qu'il est possible et rentable de mettre en place auprès de certains clients des actions marketing précises permettant d'accroître leur rentabilité et durée de vie.

2 étapes préalables exprimées dans cet objectif sont donc de connaître d'une part les cibles auxquelles ce pilote s'adresse et d'autre part le contenu des offres proposées.

    • Le choix des cibles est l'un des points sur lesquels des erreurs sont souvent commises. La plus fréquente est de confondre la valeur du client pour l'entreprise et son potentiel de croissance. Or, comme l'ont montré plusieurs études récentes, proposer une offre attractive aux meilleurs clients est moins rentable que de la proposer à certains clients encore dans la phase ascendante de leur cycle de vie.
      La seconde erreur que l'on rencontre dans le choix des cibles est de ne réaliser le test que sur un seul échantillon alors que l'intérêt de ces pilotes est non seulement de prouver sa rentabilité mais également d'identifier les leviers de ciblage ayant un impact représentatif sur les résultats qualitatifs et quantitatifs.
    • L'autre aspect ayant un impact non négligeable sur la représentativité d'un pilote est le contenu de l'offre. Ce contenu inclus à la fois la nature du produit/service proposé et le mécanisme promotionnel mis en place pour atteindre le meilleur résultat. Le choix de ces fondamentaux de l'offre se fait sur 2 sortes de critères :
      • Les critères qualitatifs tels que l'importance de l'offre dans le mix produit de l'entreprise, la place du produit dans les gammes, la facilité d'argumentation du produit, l'immédiateté du mécanisme promotionnel, l'appétence des cibles identifiées à certaines offres.
      • Le critère financier permettant d'identifier par exemple : le niveau de marges avant/après promotion, la rentabilité directe et indirecte du mécanisme promotionnel'et qui doit être appréhendé au travers d'un compte d'exploitation par produit.

Le rapprochement des cibles avec le mix d'offres permet de définir les lots qui composent le pilote dans ses différentes phases de déploiement et garantissent sa représentativité.

En résumé, tant sur le choix des cibles que sur la sélection du contenu des offres, pensez Marketing Direct en ayant une approche de tests. Cette approche devra inclure bien entendu la mise en place des outils ou requêtes permettant un reporting et une analyse précise des résultats qualitatifs et quantitatifs.

 

 L'approche projet d'un pilote de vente sur appel entrant

Comme le montre la définition du périmètre marketing, la mise en place d'un pilote de vente sur appel entrant intègre déjà la complexité inhérente à tous les projets marketing qui nécessitent un retour sur expérience et une analyse des résultats.

L'un des principaux apports de la mise en place d'un projet pilote est de révéler un certain nombre de points importants tels que :

    • Connaître les zones de risques ou de vigilance susceptibles d'entraver le déploiement du pilote,
    • Identifier les projets qu'il est important de mettre en place préalablement au déploiement global du projet,
    • Formaliser les étapes métiers qui deviendront pour la suite du projet des process et workflows intégrés dans les outils.

L'équipe en charge du projet pilote ne doit résoudre que les points susceptibles d'empêcher le déploiement du pilote. Les autres points (bien souvent relatifs aux bases de données, à l'informatique ou à l'organisation) doivent être organisés en mode projet afin d'être traités en parallèle de la mise en place du pilote.

Ainsi, le projet pilote doit intégrer chacune des étapes de conception, de mise en place et de suivi qui seront par la suite nécessaires à l'industrialisation des campagnes marketing en temps réel. Ne pas intégrer dans la phase pilote (même de façon rapide) chacune des étapes conduit lors du déploiement à ne pas couvrir certaines zones du projet ou à sous impliquer des acteurs clés.

 

 Déploiement : Les équipes et les outils

Le pilote conduit à déployer au sein des centres de contacts plusieurs combinaisons d'offres que les chargés de clientèle seront amenés à proposer aux clients ciblés.

La richesse est la complexité des propositions qui pourront ainsi être faites dépendent bien entendu de la performance des outils de gestion de la relation client dont dispose l'entreprise. Ces outils favorisent également l'analyse des résultats qui devra être faite au cours des différentes phases du pilote.

Cependant, si l'absence d'outil peut-être facilement contournée, l'absence d'implication et de motivation des conseillers pilotes représente un frein considérable au succès et la représentativité du pilote. Ainsi, dès sa mise en place, le pilote doit être accompagné d'actions permettant la motivation des équipes. Parmi ces démarches, l'implication de certains conseillers dans la conception du pilote, la formation et la mise en place de plans de rémunération spécifiques permettent d'établir un terrain favorable à l'acquisition par les conseillers de ce nouvel aspect du métier de la relation client. En résumé ? Une approche pilote de vente sur appel entrant doit aller au delà du simple fait de prouver la rentabilité de la vente de produits sur appel entrants auprès de certaines cibles.

Ainsi, pour bénéficier de tous les retours qui permettront ensuite de déployer l'approche de vente sur appel entrant, plusieurs points sont incontournables :

    • S'assurer de l'innocuité du pilote sur la qualité de service de vos centres de contacts,
    • Opter pour une approche de test en concentrant les efforts sur des offres adaptés aux cibles et des mécanismes promotionnels rentables pour votre entreprise,
    • Mettre en place le pilote en intégrant dès son origine les directions financières et informatiques dont la contribution est importante notamment lors des phases de ciblages et d'analyse des résultats,
    • Impliquer et motiver les conseillers afin de leur faire percevoir la vente sur appel entrant comme une opportunité et non comme une nouvelle charge de travail. Vous souhaitez approfondir ce sujet ?

Nous pouvons vous accompagner dans la construction d'un tel projet :
Contactez-nous

DaG conseil propose de vous accompagner dans la conception et la mise en place d'un projet pilote de vente sur appels entrants.

Abonnez-vous à notre newsletter