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Maîtriser la pression commerciale : Une condition préalable à la mise en place de Marketing Client en temps réel.

Vous souvenez vous des élèves au lycée qui pouvaient vous demander 10 fois de suite en vous tapant sur l'épaule « Et t'as pas une cigarette ? Et t'as pas une cigarette ?? Et t'as pas une cigarette ?....».

La multiplication des canaux, des thématiques de communication, des occasions de prise de parole et la réduction des délais nécessaires à la mise en place de campagnes marketing sur parc conduisent certaines entreprises à adopter sans s'en rendre compte un comportement similaire susceptible de déclencher la saturation des clients et de rendre le message inaudible. Inversement, d'autres annonceurs, trop soucieux de ne pas « défidéliser » leurs clients laissent passer certaines occasions intéressantes d'exposer le client à une offre ou une information.

La clé de l'équilibre se trouve sans aucun doute dans la maîtrise de la prise de parole et de la pression commerciale.
Explication ...

 

Exploiter le marketing direct en temps réel au travers des canaux dynamiques tels que le Web, le S.M.S., l'e-mail et le contact entrant est sans aucun doute l'un des éléments clés des stratégies futures de fidélisation et de développement de la valeur client. Bien qu'ayant constaté l'efficacité de ces approches (dont les coûts sont souvent inférieurs à ceux du MD traditionnel), plusieurs entreprises ayant opté pour une « industrialisation » du marketing en temps réel cherchent actuellement à mieux les maîtriser.
Parmi les différents points à appréhender pour développer une gestion dynamique du marketing client, 3 éléments sont préalablement nécessaires à la mise en place d'un plan de contact intégrant l'ensemble des canaux entrants et sortants :

  • La vision globale des contacts clients.

    Cette vision inclus la vision des communications « statiques » émise par l'entreprise dans le cadre du plan de contact client auquel viennent s'ajouter les campagnes dynamiques planifiées sur chaque segment par les différentes entités (B.U, Direction Client, Marketing Opérationnel, chefs de marchés'). Les bases ainsi constituées doivent en outre être complétés des informations clients, des actions de vie, des actions de contact et/ou de commande utilisées dans les règles d'éligibilité aux campagnes marketing en temps réel.
  • La maîtrise des règles de prise de parole et de pression commerciale,

    En s'appuyant sur les communications passées, la formalisation a priori de l'ensemble des règles orchestrant les écarts de prise de parole en fonction des segments, des canaux et des thématiques de communication est une condition nécessaire au paramétrage des outils de marketing en temps réel. Sur la base d'une approche test and learn, ces règles à priori sont ensuite affinées en fonction de l'analyse du retour des campagnes sur les différents segments et permettent rapidement d'identifier les profils les plus réactifs à la pression commerciale.
  • Le suivi en temps réel de la pression commerciale par segment.

    Sur la base des campagnes réalisées sur chaque segment, l'entreprise est en mesure de reconstituer mensuellement la prise de parole et la pression commerciale. C'est sur ce dernier élément que peuvent être arbitrés les plans de cadrage Marketing et que sont décidées les campagnes en temps réel qu'il est possible d'appliquer aux différents segments.
    Au travers d'un pilotage plus précis de l'alternance des canaux et des objectifs de campagnes, il est donc possible d'accroître de façon non intrusive la prise de parole et la pression commerciale. Un moyen efficace d'améliorer l'efficacité des messages, la rentabilité des campagnes et d'accroitre la valeur client.
    Cette démarche est désormais grandement facilitée et portée par les outils Front, Middle et Back-office mais impose aux entreprises de formaliser très précisément les stratégies et les règles par segments (et cela pour l'ensemble des objectifs et thématiques de communication).
    Cette mission qui n'est pas forcement compatible avec les impératifs opérationnels des directions concernées est bien souvent repoussée à une date ?. ultérieure. Pourtant, c'est l'unique moyen d'accroitre rapidement et efficacement (ou plutôt avec efficience), la pression commerciale multicanal tout en limitant les risques d'attrition et en optimisant le résultat net des campagnes.

    Mettre en place cette approche représente donc un enjeu financier souvent considérable qu'il est important d'estimer dès aujourd'hui.

                                                                    Damien GRIMONPREZ.

 

DaG Conseil vous accompagne dans la mise en place d'un plan de contact optimisé.
Nous vous apportons notemment les outils permattant la maîtrise de la prise de parole et de la pression commerciale.

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