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ORANGE : Programme «PORTAIL DYNAMIQUE »

Comment fidéliser l'audience et accroître les revenus des portails Internet grâce à une gestion dynamique des contenus ? C'est pour apporter la réponse à cette question que nous sommes intervenus chez Orange avec un objectif clair : Permettre aux équipes internes de s'approprier les enjeux et facteurs clés de succès d'un portail dynamique et bâtir avec elles les projets permettant d'y parvenir.

 

 Contexte projet

Le projet a été réalisé au sein du Marketing Stratégique Groupe.

La mission s'est inscrite dans un contexte visant à harmoniser les approches marketing, les parcours clients et les solutions techniques déployées sur les sites Orange.

Dans un contexte international impliquant le groupe et les filiales, 3 principaux enjeux :   

·          Harmoniser les approches graphiques, les parcours clients dans le respect des best practices marché,

·         Définir le dénominateur marketing et fonctionnel commun à tous les pays en tenant compte des besoins exprimés par chaque pays,

·         Proposer une architecture fonctionnelle et des solutions tenant compte des particularités de chaque pays.

Pays concernés et audiences :   

- France : 17 millions de visiteurs uniques - orange.fr, 118712.fr, voila et GOA,

- Espagne : 9 millions de visiteurs uniques - Ya.com et orange.es

- Pologne : 8 millions de visiteurs uniques - Wirtuanapolska

- Angleterre : 6 millions de visiteurs uniques - Orange.co.uk

Date de la mission de conseil : Octobre 2006 - Décembre 2008

 Prestations réalisées

Réalisation d'une mission de conseil et d'assistance à maîtrise d'ouvrage au sein du Marketing Stratégique. La mission s'est articulée autour de 2 axes projets :

  • Projet de personnalisation des portails web 2.0. : "Comment concevoir efficacement des fonctionnalités qui adaptent les pages en fonction des préférences exprimées par le client ?"

Accompagnement à la définition des facteurs clés de succès et à la mise en place des fonctionnalités web 2.0 permettant aux visiteurs de customiser la page d'accueil du portail Orange.

    • Cadrage stratégique et chiffrage des bénéfices attendus,
    • Définition des cas d'usages et réalisation des spécifications générales de customisation et de personnalisation des pages,
    • Présentation du projet aux pays et implication des équipes locales,
    • Assistance à la maitrise d'ouvrage des phases de conception graphique, de tests fonctionnels clients, de développement des pages et de déploiement des solutions front- et back-end sur une base technologique AJAX Dojo.
  • Projet de profiling : "Comment adapter dynamiquement les contenus, les offres marketing et publicités en fonction du profil client pour accroître la fréquence des visites et les ventes d'offres ?"

Accompagnement à la mise en place de projets pilotes de ciblage dans 4 pays d'Europe.

    • Chiffrage des bénéfices et identification des axes de rentabilité prioritaires,
    • Cadrage marketing et fonctionnels des campagnes pilotes,
    • Déploiement des solutions de ciblage sur les portails web et mobile du Groupe Orange.

Exemples d'application pilote :

- Ciblage publicitaire : contextuel, démographique et comportementale,

- Ciblage des contenus multimedia (sonneries) sur Orange World,

- Ciblage d'offres d'up-selling/cross-selling sur les clients Orange Internet.

 Accompagnement à la définition fonctionnelle des 3 modules clés pour un ciblage des offres sur les portails fixes et mobiles :

    1. Créer la connaissance client :
      Identification des données nécessaires à chaque domaine d'activité pour une analyse des comportements et profils client. Définition des solutions de création de la connaissance client, création des agrégats de scoring et mise en place de la gouvernance des données,
    2. Adresser la bonne offre, au bon client, au bon moment :
      Réalisation de l'architecture fonctionnelle des solutions de ciblage, de management des campagnes et de gestion des règles d'arbitrages pour affichage des offres les plus appropriées au profil,
    3. Enrichir le processus décisionnel:
      Module d'analyse de l'expérience client et de reporting de l'activité en lien avec les solutions de ciblage mises en place.

  • Méthodologie de création d'un profil client

  • Choix des outils de gestion de campagne et de recommandation

  • Cadrage marketing et fonctionnel

  • Direction de projets internationaux

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